2003年10月06日号

●コンビニエンスストアと言えば画一的な店舗展開、同一商品が並ぶことから、販促策の差別化が打ち出しにくい業態であるように思われがちだが、あるコンビニチェーンで行われた販促キャンペーンで面白い結果が出たので紹介してみたいと思う。

●対象商品はカップラーメン。

全店、同一商品で期間中にどれだけ売れるかを競うもの。

当初の予想として来店客数が多い店が上位ランクするだろうと思われていたが実際は、ダントツに来店客が多いとは言えない店舗が一位を獲得したという。

その店舗はどのような販促施策でキャンペーン一位を獲得したのだろうか？

●まず店主は、対象商品であるカップラーメンを店頭で一番よく見える場所に陳列した。

もちろんこのくらいのことは他店でも行っている。

違いは商品棚につけられたＰＯＰだった。

しかし、ＰＯＰを取り付けた店も他にはあった。

では何が違うのか？

他店のＰＯＰには大体において、商品名と価格しか書かれてなかった。

それに対し、キャンペーン一位を獲得した店舗のＰＯＰにはその商品が次に入荷する見込みのないことを書き、この味を体験してみたい人は今買わないと次はない！というメーッセージを盛り込んだのだ。

●このＰＯＰが決定的な勝因であったことは、同キャンペーン二位の店でも、同じＰＯＰが導入された４日目から売上げが一挙に５倍以上に跳ね上がったことからも明確に理解できる。

キャンペーン一位の店主と二位の店主が友人関係にあり、アドバイスを受けたのだという。

●ちなみにキャンペーン三位の店は期間中２割引きで販売することで三位を獲得した。

この現象は非常に面白いと思う。

一つは、販売の工夫に限界はないということ。

画一的な店舗展開をしているコンビニでさえ、ちょっとしたアイデア一つで売上げが大きく異なってくる。

さらにはお客が消費行動を起こす時、その最も効果的な方法が値引きや割引きではないということ。

値引き合戦で陥ってしまった現代のデフレ市場において、少し考えさせられる事例ではなかろうか？

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　■□■ 総括

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●どのような商品においても言えることだが、お客は“ちょっとした”差で購入商品をＡからＢへスライドさせる。

もちろん、指名買いの場合はこれにあてはまらないが、同様の商品群の中から一アイテムを選ぶ時、その判断基準はごく些細なことだ。

価格面も、もちろんこの中に含まれるだろうが、それはあくまで一要因にすぎない。

「ここまでは誰でもやっている」というラインがあるのなら、そこからさらに一工夫できるかどうかが、その後の売上げを大きく変動させる。

「よし、これでＯＫ！］と思った瞬間もう一工夫できないか、と常に考える癖を身に付けたいものだ。