2002年02月11日号

●宣伝をするには、そのエリアを定めなければならない。

当り前の話だが、この点で皆さんも随分悩んでいるだろう。

例えば、東京・渋谷区にある靴屋さんが新聞折込チラシをまく時、よほど経費に余裕がない限り千葉県までチラシを折り込むことはない。

しかし千葉県に住む人はもちろん渋谷でショッピングをしたりもする。

いわゆる顧客になる可能性のある人に宣伝が出来ていないわけだ。

これはＴＶＣＭなどでもエリア決めされるから同様。

いずれにしても全国放送や、考えられる全てのエリアに折込みでもしない限り“完全な宣伝”というのは無理。

たとえ多額な経費をかけて“完全に”宣伝出来たとしても費用対効果の問題があるし、どうしても遠距離になるにつれ、反応率は薄くなっていく。

●ここで改めて考えてみたいのが告知表現の仕方。

例えばマンション販売告知の場合、「このマンションを買ってくれ！」と言われるよりも「最も得するマンションの選び方、教えます。」と言われたほうが、「何だろう？」と興味を引くはず。

（もちろんそれに見合った資料を作成しなければいけない。）

何が言いたいのかというと、「買ってくれ！」というマンションチラシを１００万枚まくよりも、あるお得な情報を与えたほうがくらいつく率がはるかに高いということ。

「買ってくれ」チラシでも、その後の問合せや訪問説明を繰り返し、購入に至る。

つまりチラシは「買おうかどうしようか」迷っている客を引きつけるためだめのエサ。

同じエサなら、もっとおいしそうなものがいいに決まっている。

しかし自分の思い描いている物件とかけはなれている客に情報請求されても、と思うかもしれない。

もちろん、そういう場合も多いだろうが、消費者なんてこちらが思っている以上に購入物件を具現化していないもの。

その後の営業活動という部分が同じであれば、訪問しているうちに気が変わることだって十分あり得る。

極端な話、千葉にマンションを買いたいと思ってた人が埼玉でもいいかなとなるかもしれない。

とにかく、「買ってくれ！」という表現の前にもう１つクッションを用意することで、反応は数十倍にふくれあがる。

●そして、そういった表現に適しているものの１つにネット広告がる。

チラシは、マンションを購入したばかりの人の家にも当然配られる。

そこにかなりの無駄が生じる。

そこで料金の安いネット広告を利用し、情報プレゼントで潜在客を集める。

もちろん資料を送付するわけだから住所がわかる。

あとはチラシよりもＤＭ作戦の方が効率が良い。

もちろんエサは情報に限らず、商品プレゼントなどでも良い。

例えば、ベビーカープレゼントで集めたリストは２〜３年後、七五三用着物のリストに早替わり。

パソコンプレゼントでは、デジカメの購入対象者にも近くなるだろう。

要はプレゼントするものを自社商品と関連付けることが大切。

●人は１回のアプローチでは、その重い腰をなかなかあげようとしない。

２〜３つのプロセスを作ってやることで、少しずつ階段を上がりやすくしてやる。

「買ってくれ！」ではなく、客の肩を軽くポンと押してやれるような動機付けを作ってあげるといい。

-------------------------------------------------------------------

　■□■ 総括

-------------------------------------------------------------------

●もう１つ気をつけなければならないのは、チラシ・ＤＭ・ネットはいずれもアプローチ表現が異ならなければならない、ということ。

チラシは、広く潜在客を集めることが目的。

ＤＭはその潜在客にアプローチするためのもの。

自ずと目的が違ってくる。

またネットの場合はチラシに近いが、どうしても文字数制限があるため、言いたいことをコンパクトにしなければならない。

よく見かけるものに、チラシもＤＭも全く同じ表現のものがある。

両方とも受取った人にとっては、おそらく１つの媒体にしか見えないだろう。

それぞれの役割を十分に考え、作成するようにしたい。